Informe publicado el 14 de noviembre de 2025. Los precios y múltiplos son de esa fecha.
Hershey es el mayor fabricante de chocolate de Estados Unidos, con cerca del 36% del mercado. El informe sostiene que la suba del cacao y del azúcar recorta sus márgenes en 2025, pero que su ventaja competitiva sigue intacta. Toma un fair value de USD 210 por acción estimado por Morningstar, con la acción cotizando con un descuento cercano al 15%.
Qué hace Hershey
Hershey fabrica chocolates, golosinas y snacks salados, con foco en Estados Unidos. Su negocio principal es el chocolate, con marcas como Hershey's y Reese's. En los últimos años sumó snacks salados con las compras de Amplify (dueña de SkinnyPop), Pirate Brands y Dot's.
Después de ocho años, Michele Buck dejó la conducción a Kirk Tanner, ex CEO de Wendy's y con una larga trayectoria en PepsiCo. Buck concentró la empresa en sus marcas principales en Estados Unidos y redujo la exposición internacional, donde Hershey nunca logró una posición como la de sus pares globales. El informe no espera un cambio de rumbo: la empresa va a seguir ganando eficiencia para financiar inversión en marcas, innovación y capacidad.
Cómo gana dinero
Hershey vende sus productos a supermercados y cadenas. Su escala le da costos bajos: si se miran solo los costos directos de fabricación y distribución, su margen directo es del 33%, contra un promedio del sector cercano al 21%. Esa diferencia le permite invertir más en marcas e innovación que los competidores más chicos, replicar y mejorar los productos de los recién llegados y ofrecerlos a los comercios en mejores condiciones.
La estrategia comercial tiene tres partes:
- Portafolio concentrado. Redujo categorías y marcas para poner el espacio en góndola y el presupuesto de marketing donde más rinden: sus marcas líderes de chocolate y los snacks salados.
- Innovación. Después de un 2023 con pocos lanzamientos, en 2024 la innovación creció más de 40%, con productos como Reese's Caramel y Reese's Oreo. El informe proyecta que destine cerca del 7% de las ventas, más de USD 900 millones por año, a investigación, desarrollo y marketing durante la próxima década.
- Capacidad. En los últimos cinco años invirtió cerca del 6% de las ventas en planta, infraestructura digital y cadena de suministro. Hacia adelante se espera un nivel unos 2 puntos porcentuales más bajo.
Su ventaja competitiva
El informe califica el foso económico como amplio (wide moat), apoyado en las marcas y en la escala.
- Tiene cerca del 36% del chocolate en Estados Unidos, contra el 29% de Mars, su competidor más cercano. Las marcas blancas tienen una participación de un dígito bajo.
- Desde 2015 ganó cerca de 5 puntos de participación en chocolate. Reese's pasó de menos del 12% a casi el 18% del mercado.
- SkinnyPop tiene más del 23% de la categoría de pochoclos en Estados Unidos, contra el 11% que tenía como empresa independiente. Dot's es el segundo jugador en pretzels, con más del 13%.
Los supermercados prefieren trabajar con un proveedor que asegura el abastecimiento, invierte en la categoría y atrae clientes a la tienda. Eso refuerza el lugar de Hershey en la góndola y le hace más difícil el avance a los competidores chicos.
El retorno sobre el capital invertido (ROIC), incluido el goodwill, promedió 23% en los últimos cinco años, entre 3 y 4 veces su costo de capital estimado de 7%. El informe espera que se mantenga algo por encima del 20%.
El impacto del cacao
La suba extraordinaria del cacao y del azúcar recortaría el margen bruto entre 650 y 700 puntos básicos en 2025, con un consumidor más débil y más competencia. El impacto del cacao y de los aranceles se estima en USD 160 a 170 millones, cerca del 3% del costo de ventas de 2025.
Para compensarlo, la empresa sube precios, ajusta tamaños y presentaciones (price pack architecture) y avanza con programas de eficiencia y automatización en fabricación y logística. La meta es eliminar cerca de USD 350 millones de ineficiencias antes de 2026, además de ahorros anunciados antes por USD 150 a 175 millones. Con eso, el informe proyecta hasta 2034 un margen bruto promedio cercano al 45% y un margen operativo algo por encima del 20%, apenas debajo del 23% promedio de los últimos cinco años.
Balance y política de capital
| Indicador | Dato del informe |
|---|---|
| Deuda / EBITDA | Cerca de 1,8 veces |
| Cobertura de intereses | Un dígito alto |
| Flujo de caja libre | Cerca del 14% de las ventas en los últimos cinco años |
| Dividendo | Crecimiento esperado del 6% anual, con un payout cercano al 70% de las utilidades |
| Recompras | Un porcentaje bajo de las acciones por año, cuando cotizan por debajo del valor intrínseco |
El Milton Hershey School Trust conserva cerca del 80% de los votos. Como accionista de control, favorece una política de capital prudente y hace poco probable una adquisición grande y riesgosa. El informe espera compras más chicas en snacks salados o en productos más saludables, donde Hershey pueda aportar distribución y marketing sin comprometer el balance ni el dividendo.
Valoración y margen de seguridad
El informe toma la estimación de Morningstar: un fair value de USD 210 por acción. A la fecha del informe, la acción cotizaba con un descuento cercano al 15% sobre ese valor. El fair value implica un EV/EBITDA de alrededor de 18 veces para 2026.
La proyección se apoya en estos supuestos para 2025 a 2034:
- Ventas creciendo entre 3% y 4% por año.
- Margen operativo promedio algo por encima del 20%.
- Inversión en investigación, desarrollo y marketing cercana al 7% de las ventas.
- Flujo de caja libre algo por debajo del 20% de las ventas.
El informe concluye que la tesis de largo plazo sigue en pie, con un retorno sobre el capital muy superior a su costo y capacidad para defender su posición en golosinas y snacks.
Riesgos
- Un cambio de hábitos hacia opciones más saludables que reduzca la demanda de golosinas.
- Más regulación o impuestos a los productos con azúcar.
- La cadena de suministro de cacao en África Occidental, con riesgos de trabajo infantil y de derechos humanos que pueden sumar costos o dañar la reputación.
- La volatilidad del cacao, el azúcar y los lácteos. La leche no se puede cubrir con instrumentos de cobertura.
- Más competencia dentro de las golosinas y de otros snacks.
- Los mercados internacionales, donde el chocolate pesa menos en la cultura, se percibe como un producto de alta gama y depende más de la economía y del ingreso disponible.
- El avance de la compra online, que cambia el peso de las marcas y de la góndola física. Hershey trabaja con los comercios en su presencia digital, adapta envases y lanza presentaciones para compra por impulso online, donde el precio promedio por unidad puede ser de 1 a 4 veces el del canal tradicional.
Fundador y socio de RGG Group. Asesor financiero, experto en valoración y médico anestesiólogo (UNLP). AP CNV 1858.
Este contenido es informativo y educativo. No constituye una recomendación de compra o venta. Las inversiones implican riesgos; rendimientos pasados no garantizan rendimientos futuros. El fair value citado es la estimación de Morningstar que toma el informe. Datos al 14 de noviembre de 2025.